Commercialisation des données dans le sport : protéger les jeunes athlètes de l’exploitation

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L’industrie mondiale du sport était évaluée à près d’un milliard de dollars américains en 2020, un chiffre qui devrait atteindre cinq milliards d’ici 2026 (Clifford Chance, 2021). Les entreprises au cœur de cette industrie s’efforcent de monétiser chaque aspect du sport, y compris son atout le plus précieux : les jeunes athlètes talentueux. En particulier, les acteurs de multiples industries utilisent l’analyse de données pour générer et traiter les données des enfants (Clifford Chance, 2021). 

La valeur des données personnelles des enfants

Une myriade d’entreprises travaillant dans l’industrie du sport catalysent la numérisation du sport et la commercialisation des données des joueurs, notamment : les agences de médias, les agences de paris, les franchises sportives et les développeurs de jeux, entre autres (Westcott, 2020). Ces acteurs profitent de la technologie de pointe d’apprentissage automatique (machine learning) pour constituer des bases de données complètes sur les athlètes et leur vie (Westcott, 2020). Ces données prennent principalement deux formes : des informations sur la santé physique collectées pour analyser les performances des joueurs et des informations personnelles relatives à la vie des joueurs.

La valeur financière des jeunes athlètes modernes ne peut être quantifiée ou confinée aux frontières du terrain, du champ, du court ou de la piste sur lesquels ils pratiquent leur sport. Les retransmissions sportives sont en constante augmentation, ce qui accroît la publicité, la notoriété et les récompenses financières grâce au parrainage, les accords avec les médias et la vente de marchandises. Par ailleurs, l’essor des médias sociaux a donné aux entreprises l’occasion de monétiser les activités quotidiennes des jeunes athlètes, dont les profils sur les médias sociaux constituent une plateforme pour des publicités et promotions importantes. 

Une grande partie de ces données est utilisée pour provoquer l’engagement des fans et l’intérêt pour les superstars en herbe (Westcott, 2020). Cela fait des données apparemment personnelles – telles que les intérêts d’un jeune athlète, ses choix de vie, ses antécédents familiaux et d’autres informations – une marchandise précieuse pour l’industrie commerciale.

Les associations s’efforcent d’améliorer l’expérience des supporters et l’une des principales méthodes pour atteindre cet objectif consiste à établir des liens entre les supporters et les athlètes afin de créer de nouveaux flux d’engagements (Westcott, 2020). Cela se traduit à la fois par l’augmentation du contenu sportif « en coulisses », comme Drive to Survive de Netflix ou la série All or Nothing d’Amazon Prime et par la monétisation des comptes de médias sociaux des athlètes.

L’émergence de superstars mondiales du sport témoigne également des énormes avantages financiers que représentent les données personnelles. Après sa victoire à l’US Open l’année dernière, l’adolescente britannique Emma Raducanu, sensation du tennis, devait gagner des millions de dollars, non seulement grâce au prix du tournoi, mais aussi grâce à la promotion de marques en dehors du sport (Timmins & Race, 2021).

Cette valeur était attribuée à ses qualités marchandes et, en particulier, à des caractéristiques personnelles telles que sa « personnalité » et la manière dont elle menait ses interviews publiques (Timmins & Race, 2021). Pareillement, aux États-Unis, des étudiants athlètes non rémunérés ont récemment eu la possibilité de tirer profit de l’utilisation de leur nom, de leur image et de leur ressemblance, ce qui leur a permis d’exploiter l’industrie du marketing d’influence, qui représente dix milliards de dollars (Planos, 2020). 

Collecte de données 

À l’ère moderne, les données sont générées à partir du moment où un enfant ouvre une application ou accède à Internet (ICO).Par conséquent, le travail des entreprises est facilité par le fait qu’elles peuvent accéder ouvertement à des informations visibles publiquement, telles que les profils de médias sociaux, les articles de presse et les profils de joueurs publiés, afin de constituer une base de données d’informations sur les différents personnages de la sphère sportive. 

Outre l’accès à des données facilement accessibles, les équipes sportives, les entreprises et les agences ayant un intérêt direct traitent et analysent de façon régulière les données comportementales pour évaluer les possibilités de commercialisation et les chances de succès d’un athlète (Andrew, 2022). Cette gestion des données comprend des interventions de la part : de sociétés d’analyse de données, qui vendent des données de performance à des tiers ; de sociétés de paris, qui utilisent des données provenant de mineurs pour établir des lignes de pari ; et des sociétés de jeux, qui utilisent des données personnelles pour  la conception des jeux, entre autres (Andrew, 2021).

Les préoccupations relatives aux droits de l’enfant 

L’article 3 de la Convention des Nations unies relative aux droits de l’enfant (CNUDE) souligne que « l’intérêt supérieur de l’enfant »  doit être une considération primordiale dans toutes les décisions concernant la vie de l’enfant (CNUDE, 1989). Cependant, de récents événements sportifs mondiaux indiquent des niveaux dangereux d’attention médiatique sur les jeunes athlètes, avec une considération limitée des risques de mauvaise gestion des données. Les Jeux olympiques de Tokyo ont vu des médaillés âgés d’à peine 12 ans, les équipes internationales de football accueillent régulièrement des adolescents et le tennis féminin américain a vu l’émergence de stars de 17 et 18 ans (Andrew, 2022). 

Les risques pour le développement et le bien-être de ces enfants sont nombreux. Sur le plan financier, les données relatives aux enfants sont utilisées pour le bénéfice économique d’autres industries et acteurs, profitant des succès des athlètes, sans que ceux-ci en bénéficient nécessairement. Outre les inconvénients matériels, le traitement sans restriction des données relatives aux enfants comporte de grands risques pour la santé mentale et le développement.

Il n’existe pas de recherche sur la manière dont la célébrité précoce et la publicité affectent le développement d’un enfant dans le sport, mais il est clair que les enfants sont moins bien équipés pour évaluer les conséquences de l’utilisation et du traitement de leurs données (ICO). Une fois que les données ont été obtenues et traitées, il est très difficile d’annuler ces actions. 

Mécanismes de protection

Si les politiques spécifiques liées à la protection des données dans le sport sont rares, les régulateurs ont la possibilité de s’inspirer de dispositions plus larges en matière de données. Par exemple, le considérant 38 du Règlement général sur la protection des données (RGPD) du Royaume-Uni souligne la nécessité de lois sur les données spécifiques aux enfants, reconnaissant que les enfants sont moins conscients des risques et des conséquences du traitement de leurs données (RGPD, 2016). 

En général, le RGPD et d’autres politiques de protection des données travaillent pour protéger les données personnelles : celles qui se rapportent à un individu identifiable. En vertu du règlement, les données personnelles des enfants ne doivent être traitées que lorsqu’il existe une base légale pour le faire et qu’il existe des intérêts légitimes qui pourraient être mis en balance avec les droits fondamentaux d’un enfant (RGPD, 2016). Les considérations de légitimité semblent rares dans le contexte du sport, où il est souvent supposé à tort que tout ce qui profite financièrement à un enfant et à sa famille est dans son intérêt

D’autres politiques et réglementations en matière de protection des données existent et peuvent être formulées à plusieurs niveaux. En Irlande, pays dans lequel le quart de la population est considéré comme des enfants, la Commission de protection des données a élaboré des lignes directrices sur le traitement des données relatives aux enfants (Data Protection, 2021).

Ces lignes directrices préconisent, entre autres idées, que la transparence et la communication avec les enfants sont de la plus haute importance. L’International Commissioner’s Office (ICO) du Royaume-Uni s’efforce de protéger la confidentialité des données et a également appelé à une position de « confidentialité par défaut » en ce qui concerne le traitement des données relatives aux enfants, avec des consultations ouvertes recommandées, dans les cas où les données d’un enfant sont traitées (ICO). 

Dans le contexte sportif, cette approche consultative et provisoire va à l’encontre de l’avidité du mercantilisme. Par exemple, les fragments de données personnelles ont un poids financier énorme dans le contexte des jeux d’argent et le fonctionnement de ces industries dépend de jugements rapides et de décisions proactives. Si le RGPD – et d’autres mécanismes de protection des données – fournit un cadre sur lequel les organismes sportifs peuvent s’appuyer, il ne peut pas être simultanément le cadre juridique et l’agence d’application, puisque les États membres doivent interpréter et mettre en œuvre la législation (Data Guidance, 2019).

Les pistes à suivre 

Les données relatives aux enfants sont souvent décrites comme le « nouvel or », compte tenu de leur valeur financière potentielle (Data Protection, 2021). Cependant, alors que le monde devient de plus en plus numérisé, il est important que les législateurs et les organismes de réglementation du sport s’efforcent de protéger les enfants au sein du monde numérique, plutôt que de les protéger de celui-ci (ICO). Il est contre-productif et irréaliste de pousser les enfants sportifs à s’éloigner des environnements numériques tels que les médias sociaux, étant donné leur omniprésence. Les organismes de réglementation devraient plutôt s’efforcer de :

  1. Analyser la manière dont les données des enfants sont collectées et traitées dans l’industrie du sport – cela permettrait de développer des lignes de communication et des liens entre des industries apparemment séparées pour permettre le développement conjoint de directives et de politiques. 
  2. Établir des politiques adéquates pour protéger l’intérêt supérieur de l’enfant et rendre obligatoire une évaluation de la validité éthique de la collecte et du traitement des données.
  3. Normaliser et rendre obligatoire la communication entre les enfants et leurs responsables du traitement des données, en respectant l’autonomie des enfants et leur droit d’être entendus sur les questions concernant leur bien-être. 
  4. S’assurer que des sanctions fermes et des recours existent pour punir adéquatement les contrevenants (plutôt que des amendes insignifiantes) et venir en aide aux enfants qui ont été lésés (à la fois financièrement et par un soutien psychosocial).

Chez Humanium, nous cherchons à protéger les droits de l’enfant et à sensibiliser le public aux abus dont sont victimes ces enfants. Il est donc crucial que nous parlions et discutions des conditions dans lesquelles les jeunes athlètes pratiquent leur sport. Dans le cadre de nos projets, nous avons plaidé pour la création de ressources et d’activités qui aident les enfants à grandir en tant qu’individus, une mission qui donne la priorité à la santé et au bien-être de l’enfant. En Palestine, par exemple, nous avons travaillé à la réhabilitation d’une aire de jeux pour les enfants du camp de réfugiés de Deheise, ce qui a permis aux enfants d’accéder à une aire de jeux sécurisée avec des équipements sportifs.

Written by Vanessa Cezarita Cordeiro  

Traduit par Line Goddi

Relu par Catherine Pétermann

References: 

Andrew, J. (2022, April 6). “You can’t win anything with kids – minors’ data in sport – returns and regulations.” Retrieved from Clifford and Chance, accessed on 10 May 2022.

Clifford Chance. (2021, June). “Player power v data monetisation- sport’s new battleground exploring an increasingly important asset class.” Retrieved from Clifford Chance, accessed 10 May 2022.

Data Protection. (2021, December). “Fundamentals for a child-oriented approach to data processing.” Retrieved from Data Protection Commission, accessed 10 May 2022.

European Union and Council of Europe. (2016, April 27). “General Data Protection Regulation 2016/679 Directive 95/46/EC”. Retrieved from Journal of the European Union, accessed 10 May 2022.

ICO. (n.d). “Children’s code; Additional resources.” Retrieved from Information Commissioner’s Office, accessed 10 May 2022.

ICO. (n.d). “What should our general approach to processing children’s personal data be?” Retrieved from Information Commissioner’s Office, accessed 10 May 2022.

Planos, J. (2020, May 15). “How much money could student-athletes make as social media influencers?” Retrieved from ABC News, accessed 10 May 2022.

Timmins, B & Race, M. (2021, September 13). “Emma Raducanu set to earn millions after US Open win.” Retrieved from BBC News, accessed 10 May 2022.

UN General Assembly. (1989, November 20). “United Nations Convention on the Rights of the Child, Treaty Series, vol. 1577. Retrieved from UNICEF, accessed 10 May 2022.

Westcott, K., & Jarvis, D. (2020, December 7). “The hyperquantified athlete: Technology, measurement and the business of sports.” Retrieved from Deloitte, accessed 10 May 2022.